Kontrol af kommunikationsindsatsen

GARD Pro Not Registered

Kontrol af kommunikationsindsatsen

Til kontrol af kommunikationsindsatsen kan man bruge flere metoder, herunder effektmåling, tretrinsanalysen og meget mere. Siden vil belyse det forskellige metoder til kontrol af kommunikationsindsatsen.

Effektmåling
Kan foregå som henholdsvis i pre- og posttest alt efter, hvor i en kampagnes tidsmæssige forløb, effektmålingen foretages.

Pretest
Før produktion – Er en kontrol, der foregår før kampagnematerialet produceres og før kampagnens start. Virksomheden kan ønske at teste effekten af kampagnen i sin helhed. Den kan også vælge at teste hvorledes bestemte elementer i en kampagne virker på forbrugerne.

Metoder:

  • Split-run test: Har til formål at teste, hvilket af flere alternative reklameudkast, der har den bedste effekt på målgruppen. I det tilfælde måles undtagelsesvis responsen. Split-run gennemføres ved, at virksomheden indrykker ét reklameudkast i én del af et bestemt medies oplag og et andet udkast i en anden del af mediets oplag. Efter indrykning af de forskellige reklameudkast i de forskellige oplag/medier, måles effekten ved telefoninterviews eller, hvis annoncerne indeholder en kupon, efter antal modtagne kuponer fra hvert oplag.
  • Interviews: Udspørg har din målgruppe og spørg dem om hvordan de helst til have deres reklamer udgivet, og spørg dem derved også om de kender til brandet.
  • Page-traffic analysen: Anvendes som inspiration til medieplanlægningen. Analysen foregår ved et personligt interview. Intervieweren bladrer nogle udvalgte medier igennem sammen med respondenten. Denne anmodes om, for hver side i mediet, at tilkendegive, hvilke artikler, annoncer og billeder, hun har bemærket ved en tidligere læsning af mediet. Respondenten skal desuden tilkendegive, hvorvidt de udvalgte medier er set, ikke set, læst, ikke læst, skimmet igennem eller læst delvist.

Posttest
Under og efter selve kampagnen – Er baseret på kontrol med kommunikationens effekt i selve kampagneperioden samt i en periode efter kampagnen. I kampagneperioden kan effektmålingen give virksomheden informationer til brug for beslutningerne om, hvorvidt den bør justere budskabsindhold, medievalg el.lign. i perioden. Desuden kan testene give inspiration til bestemte butiksaktiviteter ol. Til støtte for en reklamekampagne.

Metoder:

  • Tretrinstest analysen: Har til formål at teste en reklames opmærksomheds- og erindringsværdi. Testen er interviewerstyret og foretages telefonisk, pr. telefon eller via internettet, evt. via omnibus, og man anvender en 3-delt interviewteknik. De 3 trin i testen er følgende:
  1. Spontan (uhjulpet) erindring: Hvor man spørger respondenten om, hvilke reklamespots, hun kan huske fra den pågældende dag/periode.
  2. Hjulpet erindring: Hvor respondenten hjælpes lidt på vej: Intervieweren nævner nogle produktkategorier og spørger om, hvilke mærker inden for disse kategorier, respondenten kan huske at have set reklamer for. Ofte nævner intervieweren også mærker, som der ikke har været vist reklamer for i den omhandlede periode eller fra andre medier, end der spørges efter.
  3. Genkendelse: Hvor intervieweren viser respondenten nogle reklameudkast eller refererer reklamens indhold og beder respondenten nævne, hvilke reklamer eller mærker, kun kan huske.
  • Tv-panel: Registrerer et udvalgt antal husstandes tv-vaner. Panelet består af ca. 1.000 tilfældigt udvalgte husstande, svarende til ca. 2.200 personer. Resultaterne af tv-panelundersøgelserne bruges til at analysere, hvilke tv-programmer og –kanaler, der ses hyppigst.
  • Radiodagbøger: Dette er det samme som et tv-panel, dog bare radiolyttere i stedet for tv-seere.
  • Markedskortet:

 

Kort gennemgang af direct marketing værktøjer

  • Direct mail: Kan forekomme både som e-mail og som et fysisk brev. Der er tale om adresserede udsendelser.
  • Uadresserede udsendelser: Er f.eks. tryksager til husstande og virksomheder og tryksager med responsmulighed, der uddeles i butikker og på udstillinger. Som regel har de uadresserede forsendelser mindre effekt end adresserede udsendelser. De uadresserede forsendelser vil sjældent virke særligt personlige.
  • Telemarketing: Dækker over udgående og indgående telefonmarketing. Telefonmarketing anvendes ofte med fordel som opfølgning på f.eks. et salgsbrev.
  • Kuponhæfter og postordre: En række forskellige udbydere på det danske marked tilbyder annoncører plads i kuponhæfter, der husstandsomdeles. Der tilbydes alt fra medlemskaber af børnebogklubber til erotiske film.

 

GARD Pro Not Registered

Tags: , , , , , , , , ,

Kommentarer