Den kreative strategi

På følgende side, vil vi komme ind på den kreative strategi, herunder hvilke forskellige redskaber man kan bruge til at præcisere den kreative strategi.

Kreative teknikker/idéudvikling
Kreativitet benyttes til at differentiere sig i indhold og udformning fra konkurrenternes kommunikation. Når man skal lave en idéudvikling er der to gode metoder at bruge.

• 4 fasemodellen: En god struktureret, idéudviklingsteknik er en 4 faemodel:

1. Formulering af opgave.
2. Idéskabelse.
3. Idéudvikling
4. Idévurdering

• Brainstorming: I denne metode tænker vi på alle de ideer, som kan bruges til kampagnen, hvor til sidst at indsamle alle de vigtigste punkter i Brainstormen.

Trykte annoncer
En trykt annonce består typisk af en række standardelementer:

• En overskrift.
• Illustrationer; Foto eller tegning.
• Underrubrik.
• Brødtekst.
• Logo.
• Firmanavn, adresse mv.
• Pay off.

Reklamepsykologi
I arbejdet med udformning af reklame er det en god idé at have kendskab til, hvilke psykologiske virkemidler man benytter, da opfattelsen og forståelsen af et budskab ofte afhænger af de psykologiske signaler, reklamen udtrykker.

Vi vil i det følgende se på forskellige reklamepsykologiske teorier og modeller og forklare, hvordan de bruges i reklameudformningen:

• Perceptionspsykologi: Perceptionspsykologi er det psykologiske fagområde, der forsøger at afdække de mekanismer i hjernen, der forklarer, hvordan vi opfatter bl.a. reklamer ud fra den forestillingsverden, vi bygger vores opfattelser på. Perceptionspsykologien er derfor et vigtigt redskab til og en forudsætning for, hvordan reklamer påvirker os. Vi modtager hele tiden informationer fra verden omkring os gennem sanserne. Dette kan typiske være hvis der forekommer nogle ”overdrevne billeder” i reklamer som ikke kan lade sig gøre i virkeligheden.

• Gestaltpsykologi: En anden psykologisk retning, der er nært beslægtet med perceptionspsykologien og interessant i reklamesammenhæng, er gestaltpsykologien. En gestalt betyder form eller formgivning på tysk. Denne psykologiske retning arbejder ud fra den teori, at man automatisk i hjernen opbygger og organiserer de sanseindtryk, man modtager, for at skabe meningsfulde billeder af personer eller genstande. F.eks. hvis man ser et par læber, tænker man på kvinder, og derefter på sex.

• Teorien om højre og venstre hjernehalvdel: Hjernen består af to forbundne halvdele, der hver især har forskellige funktioner. De visuelt rumlige færdigheder er placeret i højre hjernehalvdel. Disse færdigheder defineres som kreativitet og evnen til visuel abstraktion. Formentlig er vores følelsesregister også placeret her. Modsat den højre hjernehalvdel er de logiske og fornuftbetonede færdigheder derimod placeret i den venstre hjernehalvdel.

• Personlighedsteori: Mange reklamepsykologer tager udgangspunkt i psykoanalysen, når de ønsker at påvirke modtageren af et budskab på et ubevidst plan. Den skjulte symbolik, man finder i mange reklamer, kan ganske ubevidst påvirke vores opfattelse og forståelse af et budskab. For at forstå mekanismerne bag dette, er man nødt til at se på, hvordan personligheden er opbygget:
  • Over-jeg’et: Forældrerollen – Det er her hvor man tager de overbeskyttende beslutninger, og det er også her hvor vi har alt vores bevidsthed.
  • Jeg’et: Voksenrollen – Det er her vi tager de rationelle beslutninger, og det er også her vi har vores fornuft.
  • Det’et: Barnerollen- Denne rolle er også kendt for at blive kaldt for ”driften”. Det er her vi for lyst til at læse videre, når vi ser en reklame med sex-motiver. Og det er også her vi tager de ”dumme” beslutninger, som at ryge, drikke alkohol, har sex o.l. da ”det’et” kører på menneskers drifter.
  • Semiotik: Semiotik betyder læren om tegn. I dag er vi blevet vant til at færdes i en verden af tegn. Tegn kan være mange ting. F.eks. de daglige udfordringer man møder i trafikken, når man skal læse skilte. De fleste klarer det ubesværet på trods af de mange og ofte komplekse tegnsystemer, der skal regulere færdslen.

De tre vigtigste tegn, man benytter i reklamebranchen er:

1. Ikoner
2. Indeks
3. Symboler